“以消費者為中心”一直是近幾年各大品牌和平臺關(guān)注的核心話題。
從傳統(tǒng)零售的人找貨,發(fā)展至如今的貨找人,用戶已經(jīng)成為了一切商業(yè)所圍繞的本質(zhì)。在全新的供求關(guān)系下,用戶占據(jù)了絕對的主導(dǎo)位置,針對粉絲、會員的精細化運營和數(shù)字化管理,是所有品牌尋求發(fā)展和增長可持續(xù)性的重中之重。
在數(shù)字消費新基建的不斷建設(shè)和完善下,電商平臺作為生態(tài)中心,連接消費者和商家。不少品牌方借助平臺的數(shù)據(jù)聚合與分析,深挖行業(yè)顧客特性,通過數(shù)據(jù)驅(qū)動,在產(chǎn)品、服務(wù)和文化上,精準滿足用戶需求,優(yōu)化用戶體驗,嘗試打造百萬甚至千萬粉絲量級的品牌旗艦店。而作為天貓純男裝店鋪粉絲量第一的海瀾之家,已然摸索出自身粉絲拉新與運營增長的成熟路徑。
截止至2021年2月1日,海瀾之家天貓旗艦店粉絲數(shù)已達到1004萬,突破千萬大關(guān),目前在天貓純男裝店鋪中排名第一。
據(jù)財報顯示,雖然受疫情影響,2020年第一季度海瀾之家線下業(yè)務(wù)和所有行業(yè)一樣大幅受挫,但海瀾之家在守住線下基本盤,積極加碼線上,通過多個潮流IP聯(lián)名、產(chǎn)品多元化拓展、關(guān)鍵節(jié)點卡位和專業(yè)自播矩陣的構(gòu)建,打造高速增長的線上業(yè)務(wù)模型。2020前三季度,海瀾之家線上營收占主營業(yè)務(wù)收入比例同比2019年同期將近翻倍,首次破10%,從5.93%躍升至11.59%。
01
潮流IP聯(lián)名,擊穿Z世代新圈層
二次元、國風、潮玩、電競等領(lǐng)域,隨著Z世代的活躍而大熱于市場。根據(jù)《Z世代圈層消費大報告》顯示,新一代消費者在對小眾圈層的興趣上呈現(xiàn)更強烈更多元的需求。以IP跨界、文化出圈等方式進行品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為Z世代的主要消費展望。
海瀾之家基于對用戶變化的不斷分析和研究,重點布局國風、動漫和電競領(lǐng)域的超級IP,推出大鬧天宮、李小龍、忍者龜、哆啦A夢和暴雪英雄等多個聯(lián)名系列,直擊跨界用戶和年輕消費者心智。而在天貓上首發(fā)的三國系列產(chǎn)品,更是通過姚琛、張顏齊等新生派人氣偶像的推薦加持,在Z世代中迅速出圈,為品牌和線上店鋪注入全新活力。
02
產(chǎn)品多元拓展,精準對接新供需
海瀾之家從前雖被冠以“男人衣柜”之名,但品牌通過對線上消費者展開大數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)女性占比高達50%左右,其中大部分用戶畫像為寶媽人群。海瀾之家迅速進行產(chǎn)品的多元化拓展,采取小規(guī)模試點,上線熱門IP系列童裝款,根據(jù)新用戶精準挖掘和對接供應(yīng)鏈產(chǎn)品,端對端激發(fā)新消費需求,擴充受眾范圍,高效提升線上成交率與復(fù)購率。
“關(guān)注新用戶從哪里來,而不是新流量從哪里來。這里有本質(zhì)的區(qū)別。流量與商品供應(yīng)鏈對接好了、達成成交了,才會變成你的用戶?!敝芰㈠吩啻沃赋?,海瀾之家的關(guān)注重點是新用戶。而通過對前端和后端的數(shù)據(jù)分析,從而用正確的新品類吸引新用戶,用高質(zhì)量產(chǎn)品力提升忠誠度,才是持續(xù)拉新和沉淀消費者的最扎實路徑。
03
關(guān)鍵節(jié)點運營,轉(zhuǎn)流量為新用戶
除了拓展新品類,海瀾之家還通過精準把握“節(jié)點+人物”的組合,順勢而為,在高流量加持下事半功倍,快速轉(zhuǎn)化品牌新客。在2020年618期間,海瀾之家攜手“國民舅舅”王耀慶,做客薇婭直播間,瞬間引爆全城熱度。作為海瀾之家的明星種草官,王耀慶再次展現(xiàn)出“靈魂舞者”本性,與薇婭共跳無價之姐,登上微博熱搜榜單,僅618期間就為品牌帶來新增粉絲103萬人。
雙11期間,海瀾之家又與華語樂壇天王周杰倫組CP成功,形成國民品牌和國民偶像的強強聯(lián)合。短短幾天內(nèi),#周杰倫代言海瀾之家#的微博話題閱讀量就突破5.1億,并為海瀾之家線上旗艦店帶來周董同款極光系列羽絨服將近3萬件的預(yù)售量,以及另一款同款商品訪客量超1000%的環(huán)比增長。
就在今年1月15日,海瀾之家再次官宣重磅消息,正式成為2021年央視春晚獨家服裝合作伙伴。據(jù)悉,這是首次有服裝品牌登上央視春晚的舞臺向全球華人問好。海瀾之家再一次通過“春晚+國民偶像、國民少女夢、國民球王”的“節(jié)點+人物”式組合在世界范圍內(nèi)引爆一波新關(guān)注和新流量的轉(zhuǎn)化。
04
專業(yè)自播布局,打造增量新入口
不同于許多商家在疫情影響下“被迫”入局直播,海瀾之家早在2017年起,就開始規(guī)劃品牌直播,并組建了自己的店播團隊,進行規(guī)范化標準化培訓(xùn),形成了一套高度適配品牌特性的主播體系。經(jīng)過多年沉淀,直播已經(jīng)成為海瀾之家穩(wěn)定的增量新入口。在2020年雙11期間,海瀾之家淘寶直播的現(xiàn)貨成交額、預(yù)售定金和支付尾款之和在男裝行業(yè)排名第一。此外,海瀾之家在多平臺均開設(shè)官方直播賬號進行持續(xù)性直播,形成全網(wǎng)聯(lián)動模式。
隨著新消費分級與消費者需求的快速變化,服裝行業(yè)將面臨更多從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型數(shù)字化和精細化運營的挑戰(zhàn)。海瀾之家方面表示,未來,品牌將會重點布局新零售領(lǐng)域,加強全渠道的融合打通,提升品牌效應(yīng)和勢能,并在線下業(yè)務(wù)保持發(fā)展態(tài)勢的同時,積極抓住線上渠道新機遇,為品牌的持續(xù)增長帶來更多可能性。
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赤朝集團攜手旗下分公司粽子在線的企業(yè)O2O定制商城系統(tǒng),日前正式啟動。該系統(tǒng)包含分銷功能、通話功能、獨立APP、會員系統(tǒng)以及微商城系統(tǒng)等五大功能的O2O全渠道運營系統(tǒng),可根據(jù)企業(yè)本身不同的需求多元化定制,為各企業(yè)網(wǎng)上開店的運營、免除高昂廣告費等問題提供解決方案。