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2020 線下零售線上增長的經(jīng)驗談

迷茫，是2020年上半年整個零售行業(yè)從業(yè)者最主要的感受。

尤其是在線下終端，疫情的爆發(fā)讓整個化妝品零售陷入幾近停滯的狀態(tài)，當(dāng)終端門店持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力——體驗與服務(wù)無法進(jìn)行的時候，又該如何突圍？

為此，C2CC傳媒自2020年三月下旬開始，推出了以“后疫情時代的總結(jié)與思考”為主題的，向陽而生·C2CC公益直播課，通過邀請行業(yè)觀察家、品牌營銷負(fù)責(zé)人、實戰(zhàn)派代理商、線上電商負(fù)責(zé)人，以及連鎖店、微信秒殺運營、直播負(fù)責(zé)人等作為C2CC傳媒特約分享官，從自身的角度出發(fā)，傳遞出不同的思考與聲音，幫助更多美業(yè)企業(yè)抗疫自救。

特約分享官們的經(jīng)驗談，也是2020年美妝零售的突圍史。

在各位優(yōu)秀美業(yè)從業(yè)者勇于創(chuàng)新自救的經(jīng)驗分享過程中，由線下向線上突圍，加速新零售融合的方式，成為了整個行業(yè)一致的答案，即建立社群、BA網(wǎng)紅化、門店直播、整合供應(yīng)鏈資源。

由于分享干貨滿滿，幾乎延續(xù)全年的公益直播課，自然在行業(yè)內(nèi)得到了熱烈的反響，在公益直播課的方向指引與方法論傳授的引導(dǎo)下，美妝行業(yè)也從最初的恐慌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ磥淼男判模氐秸壷小?/p>

這一改變再度證明，零售寒冬的到來并非意味著線下實體零售將被時代淘汰，會被時代淘汰的只會是那些不思進(jìn)取，還活在紅利期美夢中的零售商，只有擁抱變化，才能夠引領(lǐng)變化。

C2CC傳媒總編陳曉霞對此表示，未來的零售業(yè)態(tài)將會越來越趨向于無界化發(fā)展，只有學(xué)會與不確定性共舞，才能夠迎接更美好的未來，向上生長。

那么，在這一系列公益直播課中，特約分享官們究竟分享了哪些內(nèi)容，又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？通過本文對部分分享官們經(jīng)驗談的盤點，或許你能夠有所收獲。

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以人為核心，線上線下走向融合

“傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈模式已經(jīng)被疫情摧毀，傳統(tǒng)渠道需要適應(yīng)變化，進(jìn)化出在線成交的能力?！?/p>

零售發(fā)燒友賀恒德認(rèn)為，疫情對整個零售行業(yè)最大的影響，就在于大幅加大了零售變革的迭代速度，以至于無法快速適應(yīng)全新環(huán)境的零售商被業(yè)態(tài)淘汰，而對于實體店來說，將到店零售此類單一的零售結(jié)構(gòu)升級為以直播、社群、宅配到家為中心的全鏈路商業(yè)模式，提升商業(yè)模式背后的運營結(jié)構(gòu)及效率，將會是增強零售商業(yè)模式免疫力，在新零售時代如魚得水的關(guān)鍵工作。

可見，通過向線上發(fā)展來賦能線下，會是線下門店升級進(jìn)化的契機(jī)，但向線上發(fā)展，卻是一條滿是泥濘的道路，經(jīng)營者首先要做到的是思維上的轉(zhuǎn)變。

作為20年電商從業(yè)者，杭州陌花阡開電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人王博表示，從線下向線上發(fā)展的商家，更多會因為未能超脫出線下的商業(yè)邏輯以及忽視了線下硬件優(yōu)勢，以至于限制了自身的正常發(fā)展，這也是許多向線上拓展的線下商家折戟沉沙的原因所在，統(tǒng)而言之，即是未能理清商業(yè)的基本邏輯。

王博在直播課中提到，價格的穩(wěn)定一定是對消費者最大的保護(hù)與尊重，凡是改動價格的商品，一般都很難回到最初的價格，很容易導(dǎo)致虧損常態(tài)化，這也意味著線下商家在向線上發(fā)展的過程中，倘若以價格戰(zhàn)的方式“以毒攻毒”，更容易傷害到自身發(fā)展的根基。

“未來的經(jīng)營不是經(jīng)營貨品，而是經(jīng)營人?！睆V東盈莊化妝品董事長梁華盟表示，終端門店能夠成功玩轉(zhuǎn)直播與社群經(jīng)濟(jì)，就在于對BA美導(dǎo)的持續(xù)培訓(xùn)，以及對會員管理的持續(xù)深度運營，實現(xiàn)高粘性的私域流量積累。

在2019年年底，廣東盈莊就提出了動銷直播化、BA網(wǎng)紅化、客戶學(xué)院化、陳列場景化的理念，并嘗試在門店內(nèi)專門設(shè)立網(wǎng)紅直播區(qū)，以更貼近消費者的宣導(dǎo)形式提升銷售，由于在直播與社群運營的提前布局，廣東盈莊也得以大幅減輕了疫情對終端門店銷售業(yè)績的影響。

在直播課期間，梁華盟還強調(diào)，零售終端的競爭實則是供應(yīng)鏈的競爭，只有供應(yīng)鏈足夠龐大，才能夠支撐自身向外拓展，而供應(yīng)鏈的布局，也會是支撐終端做好直播與社群工作的核心關(guān)鍵。

“城市在升級，渠道也在升級，只是形式改變了，就像過去從流通渠道改變到CS渠道一般，互聯(lián)網(wǎng)賦予我們很多新的功能與工具，能夠?qū)⒚罉I(yè)提升到更高的高度?！闭缌喝A盟所說，在2020年火熱的社群與直播，帶給了美業(yè)的零售業(yè)態(tài)不一樣的轉(zhuǎn)變，此類更能夠觸達(dá)消費者的溝通方式能夠加強的不只是銷售終端與消費者的黏性，也能夠通過更多的產(chǎn)品露出影響消費者的購物決策，在消費者選購渠道向線上偏移的大環(huán)境下，一定程度上減輕傳統(tǒng)線上渠道對線下終端產(chǎn)生的沖擊。

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實體店直播會是線下終端發(fā)展的趨勢

對于前文中提到的以人為本的經(jīng)營理念，百強連鎖萬色店化妝品連鎖店創(chuàng)始人陳松柏也抱有相同的觀點。

在他看來，流量型店鋪的核心是貨，而體驗型店鋪的核心是人，開店的最高境界就是店鋪經(jīng)營者精準(zhǔn)把控消費者的消費行為，門店需要注意，顧客對優(yōu)惠活動的關(guān)注僅是表象，改善皮膚才是顧客的深層需求。

正因如此，陳松柏認(rèn)為BA網(wǎng)紅化以及實體店直播將會是線下終端未來發(fā)展必經(jīng)的趨勢。

一方面，將BA網(wǎng)紅化，開展實體店直播能夠賦予門店時尚的網(wǎng)紅屬性，增強消費者的進(jìn)店率，另一方面，利用網(wǎng)紅技巧加強員工的化妝品技能，能夠讓員工更好地服務(wù)會員，有效提升會員忠誠度與銷售轉(zhuǎn)化率，最終讓店鋪擺脫“有促才有銷”的窘境，真正依靠自身實力實現(xiàn)發(fā)展。

換言之，陳松柏眼中的BA網(wǎng)紅化及實體店直播，更多的是幫助門店提升調(diào)性，加強員工技能及與消費者親密度的一種工具，而非僅為銷售而采用的一種手段，這兩者是存在根本差別的。

誠然，由終端發(fā)起直播新零售的需求與成功要素，顯然是與品牌直播、達(dá)人直播有所區(qū)別的，如何體系化的執(zhí)行以推進(jìn)直播工作順利進(jìn)行，同樣是許多想要嘗試直播的終端門店關(guān)注的問題，在這一問題上，廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇從冰泉自身的直播營銷推動銷售的經(jīng)驗角度進(jìn)行了分享。

程英奇表示，在舉辦直播前，終端需要預(yù)先按照規(guī)劃確定階段性直播活動主題，以形成品牌積累與價值傳播，以精神的共鳴實現(xiàn)消費溝通，同時還需要確定銷售目標(biāo)、直播載體、流程腳本、場景氛圍、資源獎品、責(zé)任到人的分工管理，以及產(chǎn)品的賣點核心、促銷組合與力度，并設(shè)立現(xiàn)場的協(xié)同控場人員，以保證直播間的活躍度，在直播過程中，也要推動門店內(nèi)購與內(nèi)購以實現(xiàn)全員銷售。

但直播帶貨并非實體門店的救命稻草。

經(jīng)歷過整個2020年，我們能夠感受的到直播帶貨正在從年初的狂熱逐漸趨向于冷靜，在疫情影響退去各個渠道走向正軌之后，直播帶貨對線下終端的重要性開始顯著下降，同時線下終端的從業(yè)者們也能夠發(fā)現(xiàn)，在直播領(lǐng)域下重注，依然玩不過線上電商，對于現(xiàn)在的實體終端而言，直播更多是作為輔助銷售或其他目的的一種手段（譬如前文中提到的萬色店）。

這一點，滿洲里想念你美妝店總經(jīng)理宋學(xué)軍在2020年6月的分享中就有提到，雖然身為擁有超80萬粉絲的優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人，但他依然認(rèn)為實體店鋪從業(yè)者不能把短視頻和直播當(dāng)成線下主要的吸粉來源。

宋學(xué)軍表示，把直播當(dāng)成主業(yè)做，很大幾率會把你線下門店拖垮，實體門店一定要以扎實的信任為依托，把所有的成交放到線下，只要做好服務(wù)，勤練內(nèi)功，讓顧客滿意，就能夠積累起自己的私域流量，而這，才是線下終端安身立命的本錢。

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以社群積累私域流量，會員管理的一次升華

除直播帶貨外，社群營銷同樣是2020年終端門店抵御疫情、實現(xiàn)增長的主要辦法，也是在公益直播課中分享最多的主題之一。

僅以致遠(yuǎn)洗化為例，在2020年2月這一疫情最高峰時期，致遠(yuǎn)洗化通過社群秒殺的方式達(dá)成了23天銷售320萬的高額業(yè)績，平均單天秒殺業(yè)績就已在10萬以上，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，無疑能夠給到整個行業(yè)莫大的信心。

據(jù)致遠(yuǎn)化妝品總經(jīng)理孫志遠(yuǎn)分享，社群秒殺能夠幫助化妝品門店從深度和廣度上解決現(xiàn)有的問題，但前提是盡量豐富社群秒殺的產(chǎn)品，即要選擇門店回頭率高的產(chǎn)品，又不能忽視利潤低的產(chǎn)品。

且由于疫情影響消費者收入減少，在社群秒殺的過程中需要加入低價位產(chǎn)品以迎合該消費群體降級的消費需求，同時也要推出高端名品吸引更多中高端收入消費者。孫志遠(yuǎn)表示，不同價位與品類產(chǎn)品的增加，能夠有效提高門店的訂單量。

而從紐西之謎總經(jīng)理陳文勇的角度看來，社群營銷則是私域流量的一種理解方式，是當(dāng)下CS渠道全新的生存手段，它能夠幫助終端門店實現(xiàn)從流量思維向用戶思維、會員思維的轉(zhuǎn)化，打破時間空間上的禁錮，進(jìn)一步拓展門店的輻射邊界，不斷引入新的會員與流量。

基于此，紐西之謎在2020年推出了“433轉(zhuǎn)型”法則助力門店實現(xiàn)業(yè)績增長，也得益于該政策對社群營銷的宣導(dǎo)，2月8日-22日期間，參與活動的500多家門店實現(xiàn)平均單店單場實收業(yè)績1.36萬元，截至2月24日，門店月銷相比去年同期增長1倍。

陳文勇表示，門店的“433轉(zhuǎn)型”是將終端門店的銷售模式配比，優(yōu)化為40%社群營銷、爆品引流，30%前店傳統(tǒng)銷售，30%高價值服務(wù)收入，即在原本具有的傳統(tǒng)銷售基礎(chǔ)上，通過爆品秒殺為門店引流，提高進(jìn)店率，加大包括輕醫(yī)美項目在內(nèi)的體驗服務(wù)項目業(yè)績占比，從而提升客單價與門店專業(yè)度。

其中，社群營銷的選品，需要向爆品靠攏，所選產(chǎn)品需要有鮮明特點、高知名度，以及合理的毛利率，在實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上將社群營銷作為門店引流的工具，保證門店主要工作重心依然放在會員管理之上，將復(fù)購率作為門店經(jīng)營的主要目的。

后記：“想，都是困難，干，才有結(jié)果。”百強連鎖旺香婷美妝連鎖創(chuàng)始人黎明在直播課中分享的這句話，或許就是2020年化妝品行業(yè)零售突圍最好的總結(jié)，或許改變的效果還未顯現(xiàn)，但只要方向正確，沉下心來慢慢摸索，就能夠?qū)崿F(xiàn)突破。

而統(tǒng)觀所有特約分享官的分享內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)，所有新生事物的嘗試，以及經(jīng)營思路的改變，都不應(yīng)影響商業(yè)邏輯本質(zhì)的運行，無論是直播還是社群運營，無論是何種線上賦能的方式，都只是輔助線下銷售的一種工具，最終能夠成功與否不僅在于是否把想法付諸于行動，還在于是否顛倒本末，失去初心。