迷茫,是2020年上半年整個零售行業(yè)從業(yè)者最主要的感受。
尤其是在線下終端,疫情的爆發(fā)讓整個化妝品零售陷入幾近停滯的狀態(tài),當(dāng)終端門店持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力——體驗與服務(wù)無法進(jìn)行的時候,又該如何突圍?
為此,C2CC傳媒自2020年三月下旬開始,推出了以“后疫情時代的總結(jié)與思考”為主題的,向陽而生·C2CC公益直播課,通過邀請行業(yè)觀察家、品牌營銷負(fù)責(zé)人、實戰(zhàn)派代理商、線上電商負(fù)責(zé)人,以及連鎖店、微信秒殺運營、直播負(fù)責(zé)人等作為C2CC傳媒特約分享官,從自身的角度出發(fā),傳遞出不同的思考與聲音,幫助更多美業(yè)企業(yè)抗疫自救。
特約分享官們的經(jīng)驗談,也是2020年美妝零售的突圍史。
在各位優(yōu)秀美業(yè)從業(yè)者勇于創(chuàng)新自救的經(jīng)驗分享過程中,由線下向線上突圍,加速新零售融合的方式,成為了整個行業(yè)一致的答案,即建立社群、BA網(wǎng)紅化、門店直播、整合供應(yīng)鏈資源。
由于分享干貨滿滿,幾乎延續(xù)全年的公益直播課,自然在行業(yè)內(nèi)得到了熱烈的反響,在公益直播課的方向指引與方法論傳授的引導(dǎo)下,美妝行業(yè)也從最初的恐慌逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷ξ磥淼男判模氐秸壷小?/p>
這一改變再度證明,零售寒冬的到來并非意味著線下實體零售將被時代淘汰,會被時代淘汰的只會是那些不思進(jìn)取,還活在紅利期美夢中的零售商,只有擁抱變化,才能夠引領(lǐng)變化。
C2CC傳媒總編陳曉霞對此表示,未來的零售業(yè)態(tài)將會越來越趨向于無界化發(fā)展,只有學(xué)會與不確定性共舞,才能夠迎接更美好的未來,向上生長。
那么,在這一系列公益直播課中,特約分享官們究竟分享了哪些內(nèi)容,又呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢?通過本文對部分分享官們經(jīng)驗談的盤點,或許你能夠有所收獲。
1
以人為核心,線上線下走向融合
“傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈模式已經(jīng)被疫情摧毀,傳統(tǒng)渠道需要適應(yīng)變化,進(jìn)化出在線成交的能力?!?/p>
零售發(fā)燒友賀恒德認(rèn)為,疫情對整個零售行業(yè)最大的影響,就在于大幅加大了零售變革的迭代速度,以至于無法快速適應(yīng)全新環(huán)境的零售商被業(yè)態(tài)淘汰,而對于實體店來說,將到店零售此類單一的零售結(jié)構(gòu)升級為以直播、社群、宅配到家為中心的全鏈路商業(yè)模式,提升商業(yè)模式背后的運營結(jié)構(gòu)及效率,將會是增強零售商業(yè)模式免疫力,在新零售時代如魚得水的關(guān)鍵工作。
可見,通過向線上發(fā)展來賦能線下,會是線下門店升級進(jìn)化的契機(jī),但向線上發(fā)展,卻是一條滿是泥濘的道路,經(jīng)營者首先要做到的是思維上的轉(zhuǎn)變。
作為20年電商從業(yè)者,杭州陌花阡開電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人王博表示,從線下向線上發(fā)展的商家,更多會因為未能超脫出線下的商業(yè)邏輯以及忽視了線下硬件優(yōu)勢,以至于限制了自身的正常發(fā)展,這也是許多向線上拓展的線下商家折戟沉沙的原因所在,統(tǒng)而言之,即是未能理清商業(yè)的基本邏輯。
王博在直播課中提到,價格的穩(wěn)定一定是對消費者最大的保護(hù)與尊重,凡是改動價格的商品,一般都很難回到最初的價格,很容易導(dǎo)致虧損常態(tài)化,這也意味著線下商家在向線上發(fā)展的過程中,倘若以價格戰(zhàn)的方式“以毒攻毒”,更容易傷害到自身發(fā)展的根基。
“未來的經(jīng)營不是經(jīng)營貨品,而是經(jīng)營人?!睆V東盈莊化妝品董事長梁華盟表示,終端門店能夠成功玩轉(zhuǎn)直播與社群經(jīng)濟(jì),就在于對BA美導(dǎo)的持續(xù)培訓(xùn),以及對會員管理的持續(xù)深度運營,實現(xiàn)高粘性的私域流量積累。
在2019年年底,廣東盈莊就提出了動銷直播化、BA網(wǎng)紅化、客戶學(xué)院化、陳列場景化的理念,并嘗試在門店內(nèi)專門設(shè)立網(wǎng)紅直播區(qū),以更貼近消費者的宣導(dǎo)形式提升銷售,由于在直播與社群運營的提前布局,廣東盈莊也得以大幅減輕了疫情對終端門店銷售業(yè)績的影響。
在直播課期間,梁華盟還強調(diào),零售終端的競爭實則是供應(yīng)鏈的競爭,只有供應(yīng)鏈足夠龐大,才能夠支撐自身向外拓展,而供應(yīng)鏈的布局,也會是支撐終端做好直播與社群工作的核心關(guān)鍵。
“城市在升級,渠道也在升級,只是形式改變了,就像過去從流通渠道改變到CS渠道一般,互聯(lián)網(wǎng)賦予我們很多新的功能與工具,能夠?qū)⒚罉I(yè)提升到更高的高度?!闭缌喝A盟所說,在2020年火熱的社群與直播,帶給了美業(yè)的零售業(yè)態(tài)不一樣的轉(zhuǎn)變,此類更能夠觸達(dá)消費者的溝通方式能夠加強的不只是銷售終端與消費者的黏性,也能夠通過更多的產(chǎn)品露出影響消費者的購物決策,在消費者選購渠道向線上偏移的大環(huán)境下,一定程度上減輕傳統(tǒng)線上渠道對線下終端產(chǎn)生的沖擊。
2
實體店直播會是線下終端發(fā)展的趨勢
對于前文中提到的以人為本的經(jīng)營理念,百強連鎖萬色店化妝品連鎖店創(chuàng)始人陳松柏也抱有相同的觀點。
在他看來,流量型店鋪的核心是貨,而體驗型店鋪的核心是人,開店的最高境界就是店鋪經(jīng)營者精準(zhǔn)把控消費者的消費行為,門店需要注意,顧客對優(yōu)惠活動的關(guān)注僅是表象,改善皮膚才是顧客的深層需求。
正因如此,陳松柏認(rèn)為BA網(wǎng)紅化以及實體店直播將會是線下終端未來發(fā)展必經(jīng)的趨勢。
一方面,將BA網(wǎng)紅化,開展實體店直播能夠賦予門店時尚的網(wǎng)紅屬性,增強消費者的進(jìn)店率,另一方面,利用網(wǎng)紅技巧加強員工的化妝品技能,能夠讓員工更好地服務(wù)會員,有效提升會員忠誠度與銷售轉(zhuǎn)化率,最終讓店鋪擺脫“有促才有銷”的窘境,真正依靠自身實力實現(xiàn)發(fā)展。
換言之,陳松柏眼中的BA網(wǎng)紅化及實體店直播,更多的是幫助門店提升調(diào)性,加強員工技能及與消費者親密度的一種工具,而非僅為銷售而采用的一種手段,這兩者是存在根本差別的。
誠然,由終端發(fā)起直播新零售的需求與成功要素,顯然是與品牌直播、達(dá)人直播有所區(qū)別的,如何體系化的執(zhí)行以推進(jìn)直播工作順利進(jìn)行,同樣是許多想要嘗試直播的終端門店關(guān)注的問題,在這一問題上,廣州冰泉化妝品科技有限公司總經(jīng)理程英奇從冰泉自身的直播營銷推動銷售的經(jīng)驗角度進(jìn)行了分享。
程英奇表示,在舉辦直播前,終端需要預(yù)先按照規(guī)劃確定階段性直播活動主題,以形成品牌積累與價值傳播,以精神的共鳴實現(xiàn)消費溝通,同時還需要確定銷售目標(biāo)、直播載體、流程腳本、場景氛圍、資源獎品、責(zé)任到人的分工管理,以及產(chǎn)品的賣點核心、促銷組合與力度,并設(shè)立現(xiàn)場的協(xié)同控場人員,以保證直播間的活躍度,在直播過程中,也要推動門店內(nèi)購與內(nèi)購以實現(xiàn)全員銷售。
但直播帶貨并非實體門店的救命稻草。
經(jīng)歷過整個2020年,我們能夠感受的到直播帶貨正在從年初的狂熱逐漸趨向于冷靜,在疫情影響退去各個渠道走向正軌之后,直播帶貨對線下終端的重要性開始顯著下降,同時線下終端的從業(yè)者們也能夠發(fā)現(xiàn),在直播領(lǐng)域下重注,依然玩不過線上電商,對于現(xiàn)在的實體終端而言,直播更多是作為輔助銷售或其他目的的一種手段(譬如前文中提到的萬色店)。
這一點,滿洲里想念你美妝店總經(jīng)理宋學(xué)軍在2020年6月的分享中就有提到,雖然身為擁有超80萬粉絲的優(yōu)質(zhì)抖音達(dá)人,但他依然認(rèn)為實體店鋪從業(yè)者不能把短視頻和直播當(dāng)成線下主要的吸粉來源。
宋學(xué)軍表示,把直播當(dāng)成主業(yè)做,很大幾率會把你線下門店拖垮,實體門店一定要以扎實的信任為依托,把所有的成交放到線下,只要做好服務(wù),勤練內(nèi)功,讓顧客滿意,就能夠積累起自己的私域流量,而這,才是線下終端安身立命的本錢。
3
以社群積累私域流量,會員管理的一次升華
除直播帶貨外,社群營銷同樣是2020年終端門店抵御疫情、實現(xiàn)增長的主要辦法,也是在公益直播課中分享最多的主題之一。
僅以致遠(yuǎn)洗化為例,在2020年2月這一疫情最高峰時期,致遠(yuǎn)洗化通過社群秒殺的方式達(dá)成了23天銷售320萬的高額業(yè)績,平均單天秒殺業(yè)績就已在10萬以上,在當(dāng)時的市場環(huán)境下,無疑能夠給到整個行業(yè)莫大的信心。
據(jù)致遠(yuǎn)化妝品總經(jīng)理孫志遠(yuǎn)分享,社群秒殺能夠幫助化妝品門店從深度和廣度上解決現(xiàn)有的問題,但前提是盡量豐富社群秒殺的產(chǎn)品,即要選擇門店回頭率高的產(chǎn)品,又不能忽視利潤低的產(chǎn)品。
且由于疫情影響消費者收入減少,在社群秒殺的過程中需要加入低價位產(chǎn)品以迎合該消費群體降級的消費需求,同時也要推出高端名品吸引更多中高端收入消費者。孫志遠(yuǎn)表示,不同價位與品類產(chǎn)品的增加,能夠有效提高門店的訂單量。
而從紐西之謎總經(jīng)理陳文勇的角度看來,社群營銷則是私域流量的一種理解方式,是當(dāng)下CS渠道全新的生存手段,它能夠幫助終端門店實現(xiàn)從流量思維向用戶思維、會員思維的轉(zhuǎn)化,打破時間空間上的禁錮,進(jìn)一步拓展門店的輻射邊界,不斷引入新的會員與流量。
基于此,紐西之謎在2020年推出了“433轉(zhuǎn)型”法則助力門店實現(xiàn)業(yè)績增長,也得益于該政策對社群營銷的宣導(dǎo),2月8日-22日期間,參與活動的500多家門店實現(xiàn)平均單店單場實收業(yè)績1.36萬元,截至2月24日,門店月銷相比去年同期增長1倍。
陳文勇表示,門店的“433轉(zhuǎn)型”是將終端門店的銷售模式配比,優(yōu)化為40%社群營銷、爆品引流,30%前店傳統(tǒng)銷售,30%高價值服務(wù)收入,即在原本具有的傳統(tǒng)銷售基礎(chǔ)上,通過爆品秒殺為門店引流,提高進(jìn)店率,加大包括輕醫(yī)美項目在內(nèi)的體驗服務(wù)項目業(yè)績占比,從而提升客單價與門店專業(yè)度。
其中,社群營銷的選品,需要向爆品靠攏,所選產(chǎn)品需要有鮮明特點、高知名度,以及合理的毛利率,在實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)上將社群營銷作為門店引流的工具,保證門店主要工作重心依然放在會員管理之上,將復(fù)購率作為門店經(jīng)營的主要目的。
后記:“想,都是困難,干,才有結(jié)果。”百強連鎖旺香婷美妝連鎖創(chuàng)始人黎明在直播課中分享的這句話,或許就是2020年化妝品行業(yè)零售突圍最好的總結(jié),或許改變的效果還未顯現(xiàn),但只要方向正確,沉下心來慢慢摸索,就能夠?qū)崿F(xiàn)突破。
而統(tǒng)觀所有特約分享官的分享內(nèi)容,我們可以發(fā)現(xiàn),所有新生事物的嘗試,以及經(jīng)營思路的改變,都不應(yīng)影響商業(yè)邏輯本質(zhì)的運行,無論是直播還是社群運營,無論是何種線上賦能的方式,都只是輔助線下銷售的一種工具,最終能夠成功與否不僅在于是否把想法付諸于行動,還在于是否顛倒本末,失去初心。
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