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社區(qū)團(tuán)購(gòu)“終局”猜想

任何一個(gè)行業(yè)，只要互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入，都會(huì)對(duì)行業(yè)造成“毀滅性破壞”。

只不過(guò)，有的行業(yè)一蹶不振，有的行業(yè)能夠在破壞后重建，有的則以另一種形態(tài)存活。

這一次，被互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞的則是——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

2020年6月，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——橙心優(yōu)選在成都開團(tuán)，拉開了互聯(lián)網(wǎng)巨頭殺入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道的序幕。

同月，美團(tuán)旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)首個(gè)試點(diǎn)城市落戶濟(jì)南。7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

8月底，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”正式在武漢和南昌兩座城市上線。

根據(jù)安信證券研報(bào)，滴滴“橙心優(yōu)選”的日單量大約是280萬(wàn)單，美團(tuán)優(yōu)選在400萬(wàn)單左右，多多買菜也超過(guò)了200萬(wàn)單。

除了上述三大巨頭外，阿里也已直接進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

在2020中國(guó)全零售大會(huì)上，盒馬CEO侯毅透露，阿里成立了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的事業(yè)部，侯毅是總裁。同時(shí)，侯毅還兼任了農(nóng)業(yè)及盒馬兩個(gè)事業(yè)部的總裁。

侯毅稱，其最近一段時(shí)間都在武漢工作。一個(gè)多月時(shí)間，盒馬的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)幾乎將湖北全省覆蓋了，很快會(huì)進(jìn)駐到其他城市。

據(jù)南都報(bào)道，此前有傳聞稱，盒馬獲得阿里40億美金支持投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)盒馬優(yōu)選，并計(jì)劃搶先在湖北招募1萬(wàn)名團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何加入“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道，橙心優(yōu)選總裁劉自成在今年11月9日接受虎嗅專訪時(shí)曾給出過(guò)答案。

一

劉自成表示，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績(jī)，但從組織、人才、資金上來(lái)講，還需要更多元的能力與新的增長(zhǎng)曲線，這是最核心的原因?！斑@個(gè)賽道還沒有第一名，即使巨頭進(jìn)入仍然是空白的市場(chǎng)，大家都可以從0開始。”

更關(guān)鍵的是，這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，達(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口。這種滲透率是從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn)。

“這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒有深度覆蓋的地方。”

當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)的另一種說(shuō)法是，滴滴需要開辟新賽道提振估值。

對(duì)于美團(tuán)而言，則是試圖拿下“外賣”以外的另一個(gè)高頻需求，同時(shí)侵入下沉市場(chǎng)；

對(duì)于拼多多，黃崢在10月8日的五周年講話中強(qiáng)調(diào)，買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，和拼多多長(zhǎng)期重倉(cāng)的農(nóng)業(yè)高度吻合。

值得玩味的是，這三家胡聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾在不同場(chǎng)合表示，要力爭(zhēng)“市場(chǎng)第一”。

在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，無(wú)論是滴滴、美團(tuán)，還是拼多多，他們都是一個(gè)流量平臺(tái)和數(shù)據(jù)平臺(tái)，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，本質(zhì)是對(duì)流量?jī)r(jià)值的爭(zhēng)奪和保衛(wèi)。

雖然這些平臺(tái)看似業(yè)務(wù)、定位甚至經(jīng)營(yíng)內(nèi)容都不太一樣，但其本質(zhì)都是在經(jīng)營(yíng)用戶、流量和數(shù)據(jù)，一旦流量減少，平臺(tái)價(jià)值就會(huì)被大大削弱。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)過(guò)去幾年的發(fā)展已經(jīng)被證明，這是一個(gè)很重要的的流量入口，具備很大的用戶價(jià)值、數(shù)據(jù)價(jià)值和流量?jī)r(jià)值。

文志宏表示，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也意識(shí)到，像興盛優(yōu)選等這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，一旦做大之后，也會(huì)對(duì)其形成巨大的威脅。

“更關(guān)鍵的是，前幾年已經(jīng)有玩家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道經(jīng)過(guò)了幾波探索，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也看明白了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本玩法，更清楚各自在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，讓“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道發(fā)生了根本性的變化，也會(huì)對(duì)零售業(yè)態(tài)的進(jìn)化產(chǎn)生了影響。

侯毅同樣看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，“這是一個(gè)全新的電子商務(wù)模式，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅處于萌芽階段，今天大家看到的，一定不是未來(lái)最終模式。很多人雖然占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的某種交易形式，其實(shí)這些不值一提。”

侯毅表示，“盒馬看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種商業(yè)模式，它是中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)，包括對(duì)傳統(tǒng)電商的替代作用，我們認(rèn)為這一天一定看得見。”

目前看，整個(gè)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道雖然競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但仍處于“燒錢”搶人、搶團(tuán)長(zhǎng)的初級(jí)階段，也僅是一個(gè)開始。

二

文志宏表示，“幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雖是后進(jìn)入者，但時(shí)機(jī)并不晚，而且很有可能會(huì)成為最后的贏家?！?/p>

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間很大，且會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。尤其是疫情之后，線上下單購(gòu)物的習(xí)慣被保留，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在很多城市還沒有真正完全的滲透，巨頭進(jìn)入后，仍有巨大的滲透空間。

“滴滴有可能會(huì)容易被出局，另外幾家或形成‘三分天下’的局面，各自割據(jù)幾個(gè)省份甚至在一部分區(qū)域，并將市場(chǎng)做活，各自取得局部?jī)?yōu)勢(shì)。目前來(lái)看，美團(tuán)和阿里的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯，但拼多多的后勁會(huì)比較足?！蔽闹竞攴Q。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后需要供應(yīng)鏈做支撐，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)也要考慮成本和收益。

文志宏認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍將處于混戰(zhàn)狀態(tài)，短期不太容易分出勝負(fù)，也很難決勝?！耙?yàn)榇蠹叶紕傔M(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，彼此肯定不會(huì)服氣?！?/p>

長(zhǎng)期看，大平臺(tái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與線下連鎖門店有很好的契合點(diǎn)。

因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)需要在線下社區(qū)形成一個(gè)物流和交付的網(wǎng)點(diǎn)，完全靠自建，成本過(guò)高。

“最好的辦法，就是與現(xiàn)有規(guī)模較大、且有好品牌形象的線下連鎖店合作，形成聯(lián)盟?！蔽闹竞瓯硎荆皢为?dú)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)很難成立。最好的選擇是與便利店等業(yè)態(tài)合作，因?yàn)檫@些年便利店業(yè)態(tài)發(fā)展速度非?？?，‘社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)’對(duì)便利店而言是增量業(yè)務(wù)，對(duì)大家而言是雙贏。”

未來(lái)，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，可能會(huì)形成多方對(duì)峙，互相滲透發(fā)展的局面：

一是，新殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭間會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)期看，肯定會(huì)有“掉隊(duì)”甚至被整合的情況出現(xiàn)；

二是，以興盛優(yōu)選等為代表的傳統(tǒng)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”企業(yè)會(huì)形成一極，他們背后亦有資本的支持，同時(shí)也取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈、服務(wù)體系等相對(duì)完善，滲透率相對(duì)較高；

三是，包括商超、社區(qū)生鮮超市等為主的傳統(tǒng)零售企業(yè)，他們以門店為網(wǎng)點(diǎn)開展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，三種形式會(huì)并存，且互相競(jìng)爭(zhēng)，滲透。與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，無(wú)疑這些線下連鎖門店開展團(tuán)購(gòu)更具優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是美團(tuán)，還是滴滴，其團(tuán)長(zhǎng)大部分是小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)、抑或以店為基礎(chǔ)的小店店主、便利店老板等，在管理上依然松散，亦很難自上而下形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

反觀實(shí)體連鎖門店的團(tuán)購(gòu)則更多是以連鎖店店長(zhǎng)、核心骨干員工為團(tuán)長(zhǎng)，無(wú)論是供應(yīng)鏈能力、商品力抑或是品牌背書，都更容易取得消費(fèi)者信任，且具備區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”賽道仍處于競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，未來(lái)則是以商品性價(jià)比、供應(yīng)鏈等為重點(diǎn)的更深層次的競(jìng)爭(zhēng)。

三

侯毅認(rèn)為，零售講究商品的豐富性和商品粘性?！敖裉祀m然是個(gè)巨頭瘋狂的時(shí)代，但是這一定不是未來(lái)的終局情況。”

文志宏認(rèn)為，做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

一是，前端網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及規(guī)模大小是一個(gè)關(guān)鍵的因素，同時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)的穩(wěn)定性，是否有好的體驗(yàn)感也很關(guān)鍵，比如交付、綜合服務(wù)等。

二是，成熟的供應(yīng)鏈。無(wú)論是生鮮商品，還是日常家用快銷品，都對(duì)供應(yīng)鏈都有較高的要求。家庭用戶對(duì)價(jià)格的敏感度較高，誰(shuí)具備更強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，就意味著更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三是，技術(shù)。無(wú)論是美團(tuán)、滴滴、拼多多抑或是阿里，都具備技術(shù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，而此前進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的企業(yè)則相對(duì)較弱。

無(wú)論何種競(jìng)爭(zhēng)形式，最終都要落實(shí)到商品和服務(wù)上，高性價(jià)比的商品，穩(wěn)定的商品質(zhì)量等，這些又都與供應(yīng)鏈緊密相關(guān)。

從目前入局的幾大巨頭來(lái)看，無(wú)論是滴滴、美團(tuán)抑或是拼多多，在傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈方面尚未有大的建樹。

目前，阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)有多條業(yè)務(wù)線運(yùn)營(yíng)，盒馬業(yè)務(wù)線是主力之一，還有收購(gòu)的大潤(rùn)發(fā)業(yè)務(wù)線以及外部投資的十薈團(tuán)，此外菜鳥驛站、零售通等也可以作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)搭建的基礎(chǔ)設(shè)施。

更關(guān)鍵的是，阿里不惜成本地在基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，少有企業(yè)能及。

侯毅表示，阿里是基于未來(lái)10年、20年的戰(zhàn)略布局，來(lái)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！斑@么大的投入，這么多基礎(chǔ)建設(shè)，在中國(guó)，目前還沒有第二家零售企業(yè)在做，為了引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)能力，我們?cè)敢馊ネ顿Y這個(gè)行業(yè)。”

根據(jù)南都報(bào)道，盒馬為此已建立起41個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)加工中心，4個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)，能夠支撐30分鐘達(dá)、次日達(dá)、3日達(dá)、S2B2C等多種履約模式。

當(dāng)然，目前遠(yuǎn)未到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局。但毋庸置疑，具備更多基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈能力的企業(yè)將占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。