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完美日記母公司紐約掛牌上市 美妝神話將被批量復(fù)制？

美國東部時間11月19日上午9時30分，冬令時（北京時間19日22時30分）。完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所正式掛牌交易，股票代碼YSG，成為美股中國美妝集團第一股。此次逸仙電商的上市發(fā)行價為10.5美元/ADS，總計發(fā)行5875萬股美國存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。

根據(jù)招股書，逸仙電商的總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元人民幣，同比增長363.7%，約為中國美妝市場同期零售額增速的30倍。2020年前三季度公司總銷售額38億元，同比增速70.2%，約為中國美妝市場同期零售額增速的15.6倍。

2019年，逸仙電商實現(xiàn)凈收入30.31億元，較2018年的6.35億元同比大幅增長377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，較2019年前三季度的18.89億元同比增長73.20%。而2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，總體保持平穩(wěn)。

盈利方面，2019年逸仙電商實現(xiàn)調(diào)整后凈利潤1.5億元。受新冠疫情影響，及公司在線下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面的重投入，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。

抓住年輕消費者的美妝黑馬

據(jù)悉，逸仙電商成立于2016年，目前已擁有三個美妝品牌：完美日記、小奧汀和完子心選。公司的主要經(jīng)營打法是數(shù)據(jù)驅(qū)動（Digitally Native）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）的新型商業(yè)模式，專注于建立客戶與品牌的深度聯(lián)系、開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品并提供個性化的服務(wù)。

面世僅3年就多次秀出驚人成績的完美日記，一直備受關(guān)注，也幾乎被認定是國內(nèi)第一彩妝品牌。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，完美日記是唯一一個在2019年和2020年前三季度實現(xiàn)每個月天貓GMV均超過1億元人民幣的彩妝品牌。2019年雙11，完美日記天貓旗艦店吸引了超過4100萬獨立訪客，在所有天貓彩妝店中名列第一。而在剛剛結(jié)束的2020年天貓雙11，完美日記全網(wǎng)累計銷售額突破7億元，再次成為了彩妝銷售冠軍。

在2020年10月，逸仙電商與歐洲最大的皮膚醫(yī)學(xué)及護理公司之一的皮爾法伯（Pierre Fabre）簽訂了協(xié)議，收購了法國高端美妝品牌Galenic，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與皮爾法伯建立起了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

截至2020年9月30日，逸仙電商在中國90多個城市擁有超過200家線下體驗店，也計劃通過線上線下相結(jié)合的方式，進一步提升客戶的購物體驗，第一時間獲取客戶對產(chǎn)品的反饋，以幫助公司更好的與客戶進行互動并促使客戶與品牌建立更深厚緊密的聯(lián)系。

最初，逸仙電商從多方面看到了從線上創(chuàng)造出美妝品牌的機會：

（1）中國美妝及電商行業(yè)發(fā)展迅速，對于許多中國美妝消費者來說，天貓、京東和唯品會等大型電子商務(wù)平臺已成為首選的購物渠道。

（2）近幾年，微信、抖音、快手、B站和小紅書等顛覆性的、高活躍度的、增長強勁的社交內(nèi)容平臺在消費者發(fā)現(xiàn)和購買美妝類產(chǎn)品方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

（3）美妝生產(chǎn)加工和包裝供應(yīng)商，通過與國際知名美妝品牌合作，不斷積累經(jīng)驗與技術(shù)，強化其在國內(nèi)的研發(fā)和生產(chǎn)能力。

此外，國內(nèi)尤其是處于Z世代和千禧一代的消費人群，更傾向于選擇具有高辨識度的、極具中國特色的個性化產(chǎn)品及服務(wù)。于是，逸仙電商從零開始重新構(gòu)想，以獨特的方式與銷售渠道、營銷機構(gòu)和供應(yīng)鏈等市場參與者深度合作，開始為年輕消費者提供新的美妝體驗。

“平臺化“的品牌發(fā)展路線

據(jù)介紹，逸仙電商將自身的商業(yè)模式總結(jié)為”數(shù)字驅(qū)動型DTC商業(yè)模式”，即公司能夠以更直接的方式與客戶進行互動，并有效收集有關(guān)客戶行為和偏好的數(shù)據(jù)信息。而這種模式可以構(gòu)建起具有強大核心功能的平臺，顛覆傳統(tǒng)美妝行業(yè)價值鏈的各個部分。通過平臺賦能公司，幫助其推出最暢銷的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，選取成本效益最大化的營銷策略，建立品牌資產(chǎn)并吸引龐大且忠實的客戶群。

具體而言，逸仙電商構(gòu)建起的“平臺”包含一下幾個部分：

（1）全渠道DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）運營模式。為客戶提供線上線下相結(jié)合的美妝消費新體驗。2019年和2020前三季度，逸仙電商旗下品牌共服務(wù)了2340萬和2350萬DTC客戶，分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。

（2）高度社交化、數(shù)字驅(qū)動的營銷模式。采用與頭部明星、KOL合作的方式進行在線社交和營銷活動，快速為公司品牌和產(chǎn)品打造廣泛且忠實的粉絲基礎(chǔ)。通過跳過中間商，建立專有的KOL管理系統(tǒng)的方式，以經(jīng)濟高效的價格大規(guī)模營銷公司產(chǎn)品，提升市占率。截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，其中包括800多個粉絲數(shù)超過100萬的KOL, 幫助公司品牌在短時間內(nèi)實現(xiàn)快速擴張。

根據(jù)招股書，逸仙電商營銷費用占凈收入總額的百分比從2018年的48.7％，下降到2019年的41.3％。2020年前三季度營銷費用占凈收入總額的百分比，從2019年同期的42.6%提升至62.2%。主要原因包含幾個方面：營銷和品牌促銷支出以促進新品牌小奧汀和完子心選的銷售增長；線下體驗店的進一步擴張相關(guān)的支出增加；增加營銷支出以抵消新冠疫情對2020年上半年整體消費者情緒和購買活動的負面影響；在2020年第三季度加大了營銷力度以提振消費者信心和幫助購買活動的復(fù)蘇。

（3）數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)模式。逸仙電商的數(shù)據(jù)技術(shù)團隊擁有超過200名工程師，致力于技術(shù)、數(shù)據(jù)和相關(guān)功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析。截至2020年 9月 30日，該團隊約占公司總部員工人數(shù)的20% ，占員工總數(shù)的6.3%。逸仙電商會基于從廣大消費者和KOL處獲取的數(shù)據(jù)進行消費者洞察，驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)策略，縮短公司的產(chǎn)品開發(fā)周期。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的研發(fā)投入逐年攀升。2019年的研發(fā)費用為2320萬元人民幣，同比增幅達777%。2020年前三季度研發(fā)費用達4090.2萬，已超2019年全年水平。公司擁有1800平方米的逸仙研發(fā)中心，配備了行業(yè)領(lǐng)先的實驗室設(shè)備和設(shè)施，并于2020年7月開始運營，其功能涵蓋成分質(zhì)量測試、配方開發(fā)、功效評估、感官評估、安全評估和后勤支持等。

（4）背靠國內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈體系。中國有全世界領(lǐng)先的化妝品生產(chǎn)加工及包裝供應(yīng)鏈，公司不僅利用供應(yīng)鏈合作伙伴的生產(chǎn)能力，還在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)等層面與供應(yīng)鏈伙伴深度溝通協(xié)作，合力開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（5）全面且精細的客戶服務(wù)。公司擁有一支專業(yè)的美妝顧問團隊，通過線上線下渠道，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。團隊會定期與客戶分享美妝內(nèi)容，全程跟進，滿足客戶多樣化的需求。截至2020年9月30日，公司擁有約1200余人的美妝顧問團隊，以及約300人的內(nèi)部客服團隊。

從市場環(huán)境中找到的七個增長策略

根據(jù)2019年零售總額數(shù)據(jù)，中國是世界最大的護膚美妝市場，零售額達到388億美元。根據(jù)灼識咨詢報告，2019年中國護膚美妝市場GDP增速在全球15個主要國家中排名第一。2019年至2025年間，中國護膚美妝市場預(yù)計還將增長299億美元，年復(fù)合增長率達10%，同時增長規(guī)模占同期全球美妝市場總增長近60％。

截至2019年，在美妝零售端，中國電商滲透率達31.4％，顯著高于美國的21.9％和全球的15.9％。中國美妝行業(yè)電商滲透率預(yù)期將在2025年進一步提高至42.6%。

此外，中國是世界上Z世代和千禧一代人口最多的國家之一。根據(jù)灼識咨詢報告，截至2019年12月31日，中國擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代，這些年輕消費者推動了中國美妝市場的蓬勃發(fā)展。作為新興社交媒體的主要用戶，他們更愿意接受來自自己認同的KOL的種草和推薦，并期待能夠即刻得到他們想要的產(chǎn)品。而美妝產(chǎn)品通常與自我表達和社交需求息息相關(guān)，這些線上渠道使年輕人能夠更直接的找到他們想要的品牌和產(chǎn)品。

逸仙電商既是這樣的市場環(huán)境的受益者，也需要繼續(xù)抓住更多的機會才能持續(xù)增長。為此，逸仙電商為自身設(shè)定了七個發(fā)展重點：

（1）增強社交化，數(shù)字化的營銷能力：KOL在產(chǎn)品營銷和推廣中的作用越來越重要，公司將進一步發(fā)展KOL網(wǎng)絡(luò)，加強加深與KOL的關(guān)系。通過跨界合作及與時尚媒體合作提高品牌認知度。

（2）投資技術(shù)研發(fā)和加強數(shù)據(jù)分析能力：增加在大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)方面的投資，提升客戶體驗。進一步提高數(shù)據(jù)收集和分析的深度和效率，從而優(yōu)化未來業(yè)務(wù)運營的各個方面。

（3）創(chuàng)新和開發(fā)新的產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線：計劃以自下而上的方式，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來推動產(chǎn)品的開發(fā)。以品牌為單位，為旗下每個品牌開發(fā)新的產(chǎn)品，刺激復(fù)購，吸引新客。擴大內(nèi)部研發(fā)能力的同時，尋求與世界知名研究機構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，持續(xù)為客戶提供新的產(chǎn)品。

（4）在新的細分市場推出新的品牌：復(fù)制現(xiàn)有品牌的成功模式打造新的品牌來覆蓋更多的類別，滿足更多客群的需求，包括護發(fā)類產(chǎn)品以及身體護理類產(chǎn)品。擴大在大眾消費市場和中端市場的擴張，在高端市場推出新的彩妝和護膚品品牌。

（5）提升供應(yīng)鏈能力：通過新的合作伙伴和擴大已有的合作，以及自主制造中心來擴大生產(chǎn)制造能力。公司將提高全服務(wù)能力，通過自有倉庫、與第三方倉庫和配送中心的合作，支持快速增長的業(yè)務(wù)需求。繼續(xù)加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括供應(yīng)鏈關(guān)系管理和倉庫管理系統(tǒng)。

（6）尋求戰(zhàn)略投資和并購機會：公司將評估并選擇性地尋求跨類別和地域的戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資和收購機會。將通過考慮整個美妝價值鏈的潛在機會，補充現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。有計劃收購其他美妝品牌，以豐富現(xiàn)有的品牌組合。

（7）海外擴張：在中國市場取得成功的基礎(chǔ)上，公司將向全球擴張。

而根據(jù)招股書，此次公司募集資金的用途，也符合上述發(fā)展策略的主要方向。其中，約30%用于公司市場拓展和日常經(jīng)營，約30%用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購，其余則會平均分布用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)和線下體驗店布局擴張。