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互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速殺入社區(qū)團購迎來“復活賽”

拼多多也開始殺入社區(qū)團購賽道，嘗試在這一戰(zhàn)場中再造一個“拼多多”。8月31日，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”小程序上線。從打法上看，拼多多在社區(qū)團購市場中依然走的是“高補貼”的路子。

此前，業(yè)內(nèi)有傳聞稱，即使“多多買菜”目前只上線了武漢、南昌兩座城市，但為了搶奪優(yōu)質(zhì)團長資源，拼多多已投入了10億元補貼。另據(jù)媒體報道，“多多買菜”平臺每銷售一單，商家能抽取10%-15%的提成，這一數(shù)字遠高于其他平臺。

滴滴“橙心優(yōu)選”也來勢洶洶，目前日訂單量已超10萬。

此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團推出“千城計劃”加碼社區(qū)團購；阿里零售通事業(yè)部被曝正組建新的社區(qū)團購部門；京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部以及7fresh和1號店，配合之前的“物競天擇”項目實現(xiàn)“半小時達生活圈”......

一時間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在社區(qū)團購戰(zhàn)場短兵相接。

“對于傳統(tǒng)電商來說，‘下沉、社交、生鮮、線上下相結(jié)合’一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社區(qū)團購發(fā)展的4個核心要素?！痹谑C團品牌負責人董旭看來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大資本正是看好社區(qū)團購巨大的市場需求與完整的模式。

顯然，社區(qū)團購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們理想中的流量入口，但社區(qū)團購玩家終究需要突破“供應鏈、運營、倉配、產(chǎn)品品質(zhì)”等難點。即便是巨頭加持，也依舊需要遵循社區(qū)團購的基本游戲規(guī)則：處理好平臺與團長的關(guān)系、增強自身供應鏈核心能力等。

對于入場時間不一、各自優(yōu)劣勢不同的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，在社區(qū)團購這場看似易被復制的游戲中，實則面臨不小挑戰(zhàn)。

難啃的骨頭

“拿下了生鮮就能拿下天下?！痹缭?015年，今日資本創(chuàng)始人徐新曾如是說?？v觀整個生鮮電商行業(yè)的商業(yè)模式，當下，社區(qū)團購似乎成為了生鮮賽道中最被外界看好、盈利周期最短的生鮮模式。

“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更要設法增強用戶黏性、吸引更多流量?！眱|歐新消費分析師楊良認為。

在他看來，社區(qū)團購模式是對前置倉模式的補充。比起前置倉模式所面臨的履約配送、庫存成本過高等問題，模式相對較輕的社區(qū)團購所能實現(xiàn)的盈利空間更大。

基于社交的基礎，社區(qū)團購依靠社區(qū)與“團長”資源來實現(xiàn)商品流通。其本質(zhì)邏輯誠如不少業(yè)內(nèi)人士所說：“社區(qū)團購始于團長，終于供應鏈。”這意味著，玩家想要打好社區(qū)團購這副牌，必須要突破來自“團長“與“供應鏈”的現(xiàn)有瓶頸。

首先，玩家需要握好“團長”這桿槍。

“社區(qū)團購是一個‘組客’的邏輯，它能夠在某一區(qū)域內(nèi)把訂單集中起來。”九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟表示，“社區(qū)團購平臺方需要持續(xù)留住團長資源，它本質(zhì)上是一個S2B2C的邏輯?！?/p>

由于各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場的引流爆品，這加劇了社區(qū)團購競爭的高度同質(zhì)化。在被高度壓縮的成本空間里，多數(shù)業(yè)內(nèi)平臺一般會把團長的抽成控制在10%左右，但這并不能強化平臺對團長的控制力。一旦團長銷售額增長失衡，則極易“叛變”。

“這個平臺賺得少，再去另一個平臺當團長就是了，反正也沒有什么損失?！币言诙嗉掖笮蜕鐓^(qū)團購平臺當過團長的趙玉告訴億歐，團長無論是自己跳槽，還是被其它平臺挖走，都很常見。

另一方面，社區(qū)團購想要實現(xiàn)全國化擴張還需“供應鏈”這一核心糧草。其主要涵蓋產(chǎn)地貨源、倉儲、運輸、分揀、配送等環(huán)節(jié)。

由于中國農(nóng)產(chǎn)品長期以來產(chǎn)銷分離的問題較為突出，僅是在商品品類這一環(huán)節(jié)，便足夠令人頭疼?！按蟛糠制髽I(yè)都沒辦法做到產(chǎn)地直采?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士對億歐表示，“單一品類的產(chǎn)地直采可以實現(xiàn)，但全品類的產(chǎn)地直采幾乎不可能實現(xiàn)?！?/p>

即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在社區(qū)團購“供應鏈”這一環(huán)節(jié)也并不輕松?！安灰】础仡^蛇’的力量。地方批發(fā)商不僅可以實現(xiàn)供貨次日達，還形成了牢固的地方關(guān)系網(wǎng)，這都是‘外來者’難以企及的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說道。

挑戰(zhàn)遠不止于此?！霸谏鐓^(qū)團購競爭愈發(fā)激烈的今天，差異化的商品優(yōu)勢與服務體驗、對供應鏈成本的把控將成為核心競爭點?！笔C團品牌負責人董旭說，“社區(qū)團購就像一個構(gòu)造復雜、高速運轉(zhuǎn)的機器，這里面只要有一個環(huán)節(jié)銜接不好，整個模式就很難玩轉(zhuǎn)?！?/p>

對于后來者互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，要想啃下“社區(qū)團購”這塊骨頭依舊任重道遠。

狂歡背后

各路玩家競相布局的背后，資本也開始密集攻入這塊沉寂已久的賽道。在社區(qū)團購這個需要資金澆灌與博弈的角斗場上，一場激戰(zhàn)還在持續(xù)。

據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計，自今年以來，中國社區(qū)團購和生鮮電商領域已累計發(fā)生十余次融資，金額高達百億元。其中，十薈團在今年內(nèi)三度獲投，共獲2.497億美元融資；興盛優(yōu)選則完成了高達6億美金的B輪融資。

“生鮮是一個萬億級的產(chǎn)業(yè)，家家戶戶每天都離不開?！庇鋹傎Y本相關(guān)人士表示，“社區(qū)團購這個新模式將會提高產(chǎn)業(yè)的效率與效果，給用戶帶來更多實惠?！?/p>

現(xiàn)如今，作為傳統(tǒng)社交拼團電商在“線下社區(qū)”維度的模式創(chuàng)新，社區(qū)團購似乎成為了最有可能打開低線城市主流生鮮消費群體的增長開關(guān)。

從競爭格局來看，整個賽道由原來的興盛優(yōu)選、十薈團、同程生活、食享會、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量：騰訊選擇押注“興盛優(yōu)選”；阿里不僅有“驛站團購”，還入局了“十薈團”；滴滴推出社區(qū)團購業(yè)務“橙心優(yōu)選”；美團成立“美團優(yōu)選”；拼多多推出“多多買菜”；同程旅游孵化“同程生活”等。

對于再次“復燃”的賽道，社區(qū)團購平臺亟需向外界證明自身是否具備大規(guī)模盈利的能力，而玩家能否合理控制自身成本是重要前提。

對此，九軒資本創(chuàng)始合伙人劉億舟認為：“無論是社交電商，還是社區(qū)團購等模式，其實任何企業(yè)成本本質(zhì)上都包括三個部分——流量獲取成本、履約與交付成本、后臺運營成本。玩家最終都是要打造一條綜合成本最低的通路。”

相對于其它生鮮電商模式，社區(qū)團購具備極致性價比和履約成本低的特點，這無疑是一柄可用于下沉市場的滲透利器。

“社區(qū)團購市場未來應該會由1-3個頭部玩家占據(jù)大部分市場份額?！笔C團品牌負責人董旭預測，“隨著更多潛在用戶和消費GMV（網(wǎng)站成交金額）將向頭部平臺傾斜，頭部玩家的壁壘也將愈加完善。”

可以肯定的是，社區(qū)團購又一次“復燃”了，并且這把火愈燒愈旺，還遠未達到終局。

尾聲

回看近3年來，整個社區(qū)團購市場歷經(jīng)以流量增長為主的跑馬圈地、頭部漸顯的行業(yè)洗牌。

不少業(yè)內(nèi)人士認為：“今年是社區(qū)團購的3.0時代?！逼渲?，十薈團品牌負責人董旭表示：“目前整個市場依然保持高速增長，行業(yè)發(fā)展比較理性。大家都是對資本、資源、人力進行整合，力圖打造全新的社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)鏈。”

相較于小玩家，上游供應鏈與物流資源的整合能力是巨頭玩家的優(yōu)勢所在。但小玩家也并非一無是處，它們會比大玩家“更接地氣”地深扎在社區(qū)團購的運營一線，對社群、團長的把控能力不容小覷。

“目前全國性的社區(qū)團購平臺就幾家，未來，區(qū)域型社區(qū)團購平臺要么做大、要么被兼并、要么就出局?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士頓了頓，說道，“即便是互聯(lián)網(wǎng)巨頭做社區(qū)團購，也一樣是從新的起跑線出發(fā)?！?/p>

當下，留給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們贏下這一局的時間不多了。